Павел Сергеев, исполнительный директор, «АГК – Амбассадоры глобальных команд», рассказал о методах повышения эффективности мерчандайзинга в рамках круглого стола отраслевого издания merchandising.ru:
"Работа с выкладкой всегда положительно отражается на данных продаж, особенно очевидно это в категориях с высокой ротацией товара. Например, в молочной категории выделение доли полки позволит увеличить продажи на 15-20%. Ассортимент здесь насчитывает несколько сотен SKU, плюс существует возможность влияния на выбор покупателя с помощью промо. Именно у полки потребитель принимает решение о выборе того или иного йогурта или молока, и зачастую этот выбор происходит в пользу того бренда, чей товар доступен в прямом смысле слова.
Работа со сложными категориями, такими как товары в прикассовой зоне или товары сезонного спроса, требует особого внимания к мерчандайзингу и, в частности, грамотного построения RTM-модели.
Наиболее впечатляющие результаты проектов мерчандайзинга достигаются за счет внедрения современных технологий и подходов. К примеру, ввод системы автоматизированной маршрутизации на одном из проектов позволил нам достичь сокращения времени на перемещения мерчандайзеров между торговыми точками на 15%, что отразилось и на показателях эффективности. Выделенное время позволило перераспределить сотрудников и расширить покрытие адресной программы.
Другой пример: анализ профайлов мерчандайзеров на нескольких проектах позволил нам сократить ротацию персонала с 15% до 4%. Ведь важно понимать, что молодые, физически сильные ребята будут эффективны в работе, например, с категориями напитков, тогда как женщинам лучше предложить работу с бьюти-категорией, где важна не сила, а аккуратность. Казалось бы, несложный HR-прием, но он обеспечивает значительный результат.
Совмещение промо и мерчандайзинга дает наилучший эффект. Давление промо, которое испытывают все производители и ритейл последние несколько лет, не снижается. Особенно это ощущается в категории бытовой химии. Но при выделении акционного товара на промо-паллетах важно следить за его наличием. В противном случае помимо упущенной выгоды бренд получит хоть и незначительный, но все же негативный отклик от потребителя: товар по промо-цене наверняка был проанонсирован в рамках рекламной кампании ритейлера и производителя, а купить его невозможно. К тому же производитель потратился и на выкуп промо-мест в торговых сетях, а товар пылится на складе.
Что касается показателей эффективности мерчандайзинга, то они вполне стандартны.
Это доля полки, наличие товара на полке в соответствии с ассортиментной матрицей, соблюдение планограммы, сокращение out of stock (OOS), процент покрытия адресной программы.
Нередко производители пытаются связать KPI мерчандайзинга с показателями Sell Out, но мы рекомендуем начать работу по повышению эффективности с аналитики offtake и отстройки RTM-модели, поскольку все скрытые возможности именно там."